Le contrat de licence de marque est un contrat de louage qui permet à un entrepreneur de louer le droit d’utiliser une marque connue en contrepartie d’une rémunération. Moins protecteur que le contrat de franchise, le contrat de licence de marque se résume à l’utilisation de la marque, avec une formation et une assistance a minima.
Le principe du modèle de la licence de marque
Le contrat de licence de marque est un contrat de bail (louage régit par les règles du Code civil et du Code de la Propriété Intellectuelle). Le contrat signé lie le titulaire d’une marque (propriétaire ou dépositaire exploitant exclusif sur un territoire donné pour les marques étrangères) et une entreprise indépendante (le licencié). Le premier accorde le droit d’utiliser la marque dont il est dépositaire en contrepartie du versement d’une rémunération. Le contrat de licence régit l’image de la marque et la façon dont le licencié pourra l’utiliser (prix, produits/services, promotion des ventes, publicité et communication). Le contrat en seule licence de marque est rare. Il est souvent associé de fait, à un contrat cadre de commission-affiliation ou de distribution exclusive. Dans ce cas, le concédant est aussi fournisseur des produits de sa marque (contrat de distribution exclusive) ou commettant (contrat de commission-affiliation).
Selon les enseignes, la licence de marque peut être accordée à titre gratuit ou à titre onéreux (somme forfaitaire, ou redevances proportionnelles au chiffre d’affaires).
La durée du contrat peut être limitée dans le temps ou à durée illimitée. L’exclusivité territoriale, peut être explicitement portée sur le contrat, ou non.
Pour le licencié, la licence de marque doit impérativement porter sur un signe fort commercialement sinon l’intérêt devient de fait assez limité.
Bon à savoir : en terme d’information précontractuelle, lorsque la licence de marque est associée à une obligation exclusive d’approvisionnement notamment, le concédant doit respecter les termes de l’article L 330-3 du Code de commerce (loi Doubin). Cela implique qu’un DIP soit remis au moins 20 jours avant la signature du contrat, pour permettre au licencié de s’engager en toute connaissance de cause.
Les avantages et inconvénients de la licence de marque
Le principal avantage de la licence de marque pour le licencié est de pouvoir appuyer sa création d’entreprise sur une marque connue par la clientèle. Plus accessible que la franchise, la licence de marque ne comporte pas de droit d’entrée. Pour le licencié, l’installation revient également à moins chère puisque, et contrairement à la franchise, la licence de marque laisse une totale liberté quant à la situation et l’aménagement du local commercial. Plus libre qu’un franchisé, le licencié n’a pas à suivre un processus de vente très encadré, et peut commercialiser plusieurs marques sans avoir à subir la contrainte d’une exclusivité d’enseigne.
Bien évidemment, pour tirer le meilleur parti de la licence de marque, la notoriété de la marque doit effectivement être à plus-value. Avant de signer le contrat, le licencié doit donc mener son enquête pour savoir si la marque est connue et appréciée de sa clientèle.
Au négatif, et contrairement à la franchise, un contrat de licence de marque n’entraîne aucune obligation de formation et d’assistance de la part du concédant. Généralement, l’utilisation de la marque se fait ainsi sans transmission d’un savoir-faire donc sans formation initiale.
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