Ils lancent leur concept. Vu dans LSA

Création - Avoir une bonne idée ne suffit pas. Lancer un nouveau concept est un parcours semé d'embûches, où méthodes, relations, experts, amis et famille jouent un rôle clé.
C'est la dernière ligne droite pour Tarik Redjimi. Dans trois mois, son premier magasin « Museum Avenue » ouvrira ses portes dans le nouveau centre commercial francilien de Thiais Village. Un concept inédit, axé sur les loisirs, la décoration et les accessoires, inspiré du monde de l'art et de la création. Ce jeune créateur d'entreprise imaginait-il, il y a quatre ans, toutes les étapes par lesquelles il allait devoir passer pour transformer son idée en réalité ? Sans doute pas. Depuis, il a acquis une certitude : « Lancer un concept exige plus des qualités de marathonien que de sprinter ».
Car si certains, déjà dans la partie, sont capables de sortir un magasin de terre en quelques mois, ces initiés ne constituent pas la norme. Tarik Redjimi par exemple a dû tout apprendre en marchant. Un chemin parfois semé d'embûches où « il faut constamment porter son projet, dépasser les phases de découragement, et les blocages ».
Des capitaux propres
C'est l'épreuve délicate. Et à moins d'être un groupe reconnu, ce sont souvent les proches (75 à 80 % en France) qui mettront la main au portefeuille. Ces fonds propres ouvriront ensuite la porte des banques. Sur ce point, Christophe Parot est formel : « Il faut d'emblée monter sa structure financière avec des capitaux propres, mais aussi de la dette pour se créer une trésorerie bien utile par la suite », explique le dirigeant qui reconnaît avoir commis l'erreur de ne pas s'appliquer cette règle lorsqu'il a créé Apache, se contentant du million et demi d'euros qu'il avait levé. « Je me suis retrouvé dans la délicate situation d'aller frapper aux portes des banques six mois après ».
Parallèlement, certains se lancent déjà dans le sourcing, afin d'affiner leur assortiment. D'autres auront une idée assez précise du nom, du style de magasin. Mais rares sont ceux qui continuent à travailler en solo. C'est donc le moment de réactiver ses contacts. Tarik Redjimi est remonté jusqu'à son école de commerce, l'Edhec. « Le réseau m'a permis de trouver la banque, l'agence de design ou le styliste », raconte-t-il, évoquant des dizaines de rendez-vous ! Christophe Parot se souvient d'avoir noué des contacts avec des hommes d'affaires au cours de voyages en avion, alors qu'il travaillait pour Habitat. C'est là qu'il a pu dénicher ses premiers business angels. Des contacts qui peuvent s'avérer fructueux à condition de ne pas avoir peur de se faire subtiliser son idée en la déflorant. Si elle est infondée, cette crainte n'en est pas moins partagée. Elle amène à se taire ou à se précipiter là où il est vital d'échanger pour trouver tuyaux et partenaires. Les angoissés suivront donc le conseil du directeur de Face à face, Jean Beaudoin, « en déposant le nom, le logo et la marque à l'INPI, ainsi qu'une description du concept architectural ». Une fois libéré de cette crainte, il est essentiel de s'entourer d'experts. Les compétences, nombreuses, se trouvent rarement chez un seul partenaire. « De plus, la pluralité de regards est le moyen d'arriver à un modèle original et d'éviter de tomber dans le modèle de série », explique Jean Samper, directeur de AC Franchise.
Ces experts aideront à trouver un emplacement, un nom, le logo ou encore à typer le magasin. Ils apporteront également le professionnalisme indispensable à tout concept susceptible d'être dupliqué. « Faire une chaîne s'envisage dès le départ, estime Tarik Redjimi. Cela amène à penser autrement, et à définir un prototype reproductible. » Christophe Parot est plus mesuré. « Mieux vaut d'abord régler le modèle avant d'envisager la suite. »
Vu dans LSA : Le 03 mai 2007 par NADÈGE JOYAUX

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