De la création à la défense d'une marque en franchise

« Il est sympa ton pull, c'est quelle marque ? C'est un Sud Express ». Quand la marque devient un signe distinctif prépondérant dans l'acte d'achat, il faut la créer, la communiquer et la défendre car elle représente un élément immatériel du patrimoine d'entreprise. La démarche comprend sa création, sa gestion et sa défense pour qu'elle vive à travers tous les éléments du réseau de franchise et véhicule l'image de l'entreprise.

Les éléments qui composent une marque

Quand un réseau de franchise se lance, sa marque est un vecteur important aussi bien pour la cible de clientèle mais aussi pour tous les futurs franchisés. Une marque peut avoir des aspects différents : un logo, un nom ou ensemble de mots, un slogan, un dessin ou la combinaison de plusieurs de ces éléments. Elle peut être en 3 dimensions et doit dans tous les cas pouvoir être représentée graphiquement. Attention, certains mots ou expressions génériques ne peuvent être déposées (par exemple, le mot « Baba » en pâtisserie) Les éléments graphiques de votre marque (logos, formes…) peuvent aussi être protégés
Ils ne doivent pas tromper les consommateurs sur la nature de vos produits ou de vos services de même que leur provenance.

Sélectionner les classes de produits ou de services

En amont, il vous faut déterminer la classe des produits ou services concernés par la marque (par exemple les vêtements et chaussures sont dans la classe 25, le linge de maison dans la classe 24). Toujours voir loin, si vous créer une franchise de mode  et que vous vouliez faire ensuite de la diversification en équipement maison (linge de maison par exemple), faites en le dépôt en même temps. En tout état de causes, choisissez la protection la mieux adaptée à votre cas.

Faire une demande de dépôt auprès de l'INPI

Le seul moyen d'en être propriétaire est de la déposer auprès de l'institut national de la propriété industrielle (l'INPI). En déposant votre marque à l'INPI, vous obtenez un monopole d'exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelable indéfiniement. La protection INPI est valable uniquement en France, pour protéger sa marque dans un pays européen vous pourrez passer par l'INPI qui fera suivre votre demande à l'Office de l'harmonisation dans le marché intérieur.
Si vous avez des vues sur d'autres pays hors Europe, vous pouvez demander une protection en vous adressant à l'Ompi, organisation mondiale de la propriété industrielle. Basée en Suisse à Genève, elle ne pourra prendre en compte votre demande que si vous êtes passé d'abord par l'INPI.
Pour un dépôt en Afrique francophone Subsaharienne, il faut en effectuer la demande auprès de l'Organisation africaine de la propriété intellectuelle (l'Oapi).Le coût d'un dépôt à l'INPI est déterminé par le nombre de classes soit 200 euros pour une classe et 40 euros par classe supplémentaire. Il faut compter six mois entre le dépôt du formulaire et la réception du certificat d'enregistrement.
Attention ! Une recherche d'antériorité doit être menée par vous-même avant la demande de dépôt. Ce n'est pas dans les fonctions de cette instance d'en faire la vérification. De plus, une marque doit être exploitée de façon régulière et durable sous peine de perdre sa protection.

Comment défendre sa marque

D'abord s'assurer que personne ne l'utilise, ce qui n'est pas toujours aisé mais le net est très utile pour contrôler qu'elle n'apparait pas ailleurs que dans votre activité. Dans le cas contraire, vous pouvez faire opposition aux nouvelles marques qui pourraient être enregistrées et imiteraient de trop près la vôtre. La procédure d'opposition est faite auprès de l'INPI dans les 2 mois qui suivent la publication du dépôt de la marque que vous contestez avec le formulaire « opposition à enregistrement ». L'INPI n'est pas habilité à faire la vérification que votre marque est copiée. Le nouveau déposant peut demander des preuves de l'exploitation de votre marque si celle-ci a été déposée depuis plus de 5 ans (emballage, factures, publicité, catalogues) et c'est là qu'il faut être vigilent et conserver tous les éléments. L'INPI donne une réponse à votre demande d'opposition dans les 6 mois environ. Vous pouvez trouver sur le site de l' INPI des exemples dans tous les secteurs d'activité.
Créer une marque est un métier et ne peut être réalisée que par des professionnels de la communication et du marketing car un logo ou un slogan doit pouvoir se décliner sur tous les éléments de communication interne et externe qui vont de l'affiche 4x3 m au tract A4 en passant par la carte de fidélité, l'emballage, etc.. n'hésitez pas à vous adresser à des agences qui connaissent bien la franchise (agence Zugamedia par exemple).
A lire aussi l'interview de Nicolas Nadal du cabinet Juripole sur le thème « l'enjeu de la marque en franchise ».

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